Snickers. Sobremesa, almoço e concorrência.

Você já se indagou sobre cases de Jobs To Be Done, além do case dos milkshakes, é claro?

Aliás, às vezes não parece que a história dos milkshakes é o principal, senão o único case de sucesso de Jobs To Be Done?

Pois é, parece. Mas isto com certeza não é verdade.

No próprio Destruição Criativa é possível encontrar alguns posts sobre empresas que vêm obtendo sucesso com esse framework como Intercom, Tesla e Reserva. Mas realmente faltam mais cases, digamos, de “ponta a ponta” do uso de Jobs To Be Done.

Foi assim que decidimos escrever sobre o case da Snickers, que por sinal, todo mundo que conhece a barrinha (o que não é pouca gente) pôde perceber os resultados.

Não percebeu?

Se você olhar as barras hoje no supermercado verá quem em vez de “Snickers”, as embalagens têm estados de humor escritos.

Bob Moesta e a arte de descobrir os Jobs To Be Done.

Sim, o case da Snickers é de ninguém menos que Bob Moesta. Caso você não o conheça, ele é um dos maiores contribuidores da teoria Jobs To Be Done. A propósito, se você desejar aprofundar seus conhecimentos sobre o assunto é muito pertinente ler os materiais que ele e a empresa de consultoria dele escrevem.

Mas a história começa mais ou menos assim, a Snickers contratou a consultoria do Bob Moesta para guiá-la no processo de descoberta dos jobs to be done das barrinhas deles.

A abordagem sobre os Jobs To Be Done.

Pelo que se pode ler nos materiais do Bob, ele muito provavelmente reconstruiu a Timeline com alguns clientes “recentes” do produto. Mais especificamente, clientes que recentemente trocaram uma outra solução por uma barra da Snickers.

Como assim?

Pode se pensar em:

“clientes que em determinada circunstâncias optaram por não contratar o produto X, Y ou Z e no lugar deles, contrataram uma barra da Snickers”.

Você pode estar se perguntando como eles fizeram isto, em outras palavras, como encontraram pessoas que, digamos, contrataram o Snickers pela primeira vez. De fato pode ter sido uma tarefa difícil. Aliás, essa é uma tarefa que pessoas que estão implementando Jobs To Be Done normalmente encontram alguma dificuldade.

Isto tudo depende muito do produto em si.

Em casos de software, por exemplo, geralmente não é muito complicado. Isto, pois nesses casos comumente se tem dados precisos sobre o instante em que o cliente criou uma conta e pagou pelo produto pela primeira vez. Nesses casos, basta olhar para os dados das pessoas que viraram clientes entre um mês e 45 dias.

Mas resumindo, foi isso, Bob reuniu pessoas que recentemente optaram pelo Snickers em vez de qualquer outro produto em determinadas circunstâncias.

Muito abstrato “circunstâncias”?

Podemos pensar nessas circunstâncias, por exemplo, como:

  • Alguém que estava com fome e sem tempo para ir a algum restaurante ou cozinhar.
  • Alguém que comprou uma barra Snickers na loja de conveniência de um posto de combustível depois de abastecer.
  • Alguém que optou pela barrinha como uma opção de sobremesa.
  • Alguém que comprou a barrinha para comer no carro enquanto dirige para o trabalho (#entendeuareferencia).

Algumas hipóteses e o início das entrevistas.

Você já se perguntou se um Snickers é um almoço ou uma sobremesa?

Num primeiro momento, parece uma resposta muito simples de responder. Se olharmos para a composição da barra (amendoim, caramelo, chocolate, etc) pode ficar muito claro que se trata de uma sobremesa. Afinal de contas, quase todos os ingredientes são doces.

Mas quanto mais estudamos sobre Jobs To Be Done, mais fica claro que produtos não pertencem a uma determinada categoria ou então competem com outros produtos em função de suas características.

Ambos esses aspectos são determinados pelo job que os clientes estão tentando resolver.

Como o Bob Moesta compartilha em alguns de seus materiais, os executivos da Snickers sempre partiram do pressuposto de que a barra deles é uma sobremesa. Mas ele e seus colegas do Re-wired Group não gostam muito de pressupostos. Assim, eles deixaram a pesquisa mais aberta e partiram para as entrevistas antes de qualquer outra coisa.

Descobertas importantes.

É de comum entendimento entre entusiastas de Jobs To Be Done que perguntar sobre hábitos na hora da entrevista é uma armadilha. Assim, Bob e o seu time de consultores entrevistou pessoas e os acompanhou passo a passo na sua jornada pela Timeline a partir da última vez que elas compraram um Snickers.

Eis que para a surpresa de muitos, as entrevistas apontaram que a Snickers tem uma grande fatia de seus consumidores que NÃO vêem a barrinha como uma sobremesa.

Na realidade, para muitos foi Snickers é um substituto de uma refeição propriamente dita. A grande questão aqui é que se você perguntar para uma pessoa que substituiu o Snickers por uma refeição se a barra é uma sobremesa essa pessoa provavelmente vai dizer que sim.

Entretanto, quando você baseia a sua pesquisa em fatos e não em opiniões, as informações levantadas podem apontar para outra direção.

Geralmente uma direção mais assertiva.

A velha questão da concorrência.

Com a essa nova descoberta, uma grande ação foi tomada em relação à concorrência. Os executivos da Snickers sempre viram o Milk Way como uma grande competidor deles. Se você pesquisar no Google sobre “snickers vs milky way” pode ter uma dimensão dessa batalha.

Mas de acordo com a pesquisa do Bob, raramente o Milky Way era utilizado como um substituto para uma refeição. Em outras palavras, a partir da pesquisa a empresa Snickers descobriu que eles já dominavam o mercado de “substituto para refeição”. Agora eles só precisavam direcionar parte de seu marketing para isto também.

O reposicionamento.

Entendeu agora de onde veio a idéia de escrever estados de humor oriundos de fome nas embalagens?

“RECLAMÃO(ONA)”, “IRRITADO(A)”, “NERVOSINHO(A)”, “SENTIMENTAL”, etc têm uma boa base de pesquisa. É claro, a pesquisa em si não apontou que era isto que eles deveriam fazer. Aliás, pesquisas mostram oportunidade, não o que fazer.

Uma vez entendido isso, podemos parar de perguntar para os clientes o que devemos fazer e chamarmos isto de pesquisa 😉

Se souber de um outro case sobre Jobs To Be Done, não deixe de comentar. Vamos trocar uma ideia.