Você conhece a Reserva?
A Reserva é uma empresa extraordinária. Faz 10 anos que eles sacodem o mercado da moda com muitos questionamentos e, é claro, inovação. Aliás, a Reserva é reconhecidamente uma das empresas mais inovadoras do mundo (pesquisa realizada pela Fast Company).
Eu gosto bastante do case da Reserva porque ele responde muito bem uma pergunta que escuto bastante.
“Será que inovação é para todos os mercados?”
ou então
“Jobs To Be Done funciona com qualquer tipo de produto?”
Então, a Reserva inovou num mercado, digamos, complicado, você não acha?
Mas embora fosse um prazer contar aqui a história da Reserva, eu acho isto um tanto desnecessário, pois a própria empresa produz bastante conteúdo sobre ela. Ah, falando em conteúdo, “a Reserva escreve muito”, principalmente o CEO e fundador dela, o Rony Meisler. Então se você quiser dar uma conferida de maneira mais geral neles, eu recomendo ler os artigos do Rony. Você consegue acessar eles por este link aqui.
Mas se eu não vou falar sobre a empresa de modo geral, sobre o que é este post? Sobre o job que a Reserva vê num desfile de moda.
Mas antes de começar, a Reserva utiliza Jobs To Be Done?
A resposta mais correta é sim e talvez. Isto, pois embora eu não tenha encontrado nenhum material ou declaração pública deles afirmando que usam o framework Jobs To Be Done, há evidências em estratégias, produtos e marketing da empresa. Então pode ser que eles conheçam e usem ou pode ser que eles usem sem conhecer.
Usar sem conhecer?
Isso mesmo. Pode ser que através de outras teorias, frameworks, experiências próprias e, até mesmo, o bom e velho feeling eles têm algumas diretrizes e estratégias próprias com características em comum ao Job To Be Done.
Mas vamos agora aos desfiles (uma das coisas em que a Reserva inovou).
Desfiles de moda.
Mesmo quem nunca foi num tem uma ideia de como a coisa funciona. Basicamente você (se você for importante ou parente de alguém importante no mercado da moda) fica horas sentado assistindo modelos desfilando com roupas de determinadas marcas numa passarela distante.
Embora possamos pensar que o intuito de tudo isto é mostrar a coleção das marcas para o público, isto não é verdade (pelo menos não era quando a Reserva decidiu se questionar sobre os desfiles). Sabe para que servem realmente os desfiles de moda?
Desfiles servem para que as marcas recebam boas críticas.
Mas o que eu entendo de moda? Você pode estar se perguntando. Então eu deixo a explicação do Rony (ele é CEO da Reserva, caso você não lembre) mesmo…
“[…] Por 7 anos desfilamos tanto no Fashion Rio como no São Paulo Fashion Week. Por 7 anos tentamos quebrar uma lógica de mercado com a qual não nos identificávamos: a lógica de lançamentos de coleções em semanas de moda muito mais focadas nas críticas do que nos consumidores, tanto criativamente como comercialmente. Desfiles feitos 6 meses antes da chegada das coleções nas lojas com peças que nunca chegariam às prateleiras, desenhadas apenas para receberem boas críticas.”
Mas e se job do desfile de moda fosse do consumidor?
Pelo visto as marcas de roupa usavam o desfile para o job de “receber boas críticas antes do lançamento de uma coleção.” Então na verdade o job era da própria marca e o desfile parecia a solução mais adequada. Mas como o trecho do CEO da Reserva sugere, um desfile pode servir aos consumidores em vez da própria marca.
Eis que surge a inovação.
O primeiro passo da Reserva foi se despedir das passarelas. Ela parou de desfilar no São Paulo Fashion Week e no Fashion Rio. De acordo com a empresa, eles não viam mais sentido em investir tanto tempo em dinheiro para “agradar” críticos de moda.
Passaram-se 4 anos com a Reserva fora dos eventos de moda até que as coisas mudaram. Com o tempo e, principalmente, a crise, a moda, enquanto indústria, percebeu que precisavam de, sobretudo, uma melhor abordagem para os eventos. Assim, aos poucos a “distância” entre o consumidor final e o desfile foi ficando cada vez menor. Ciente disto, a Reserva decidiu também dar mais uma chance, só que do jeito da Reserva, é claro.
E a premissa foi simples: o job do desfile seria focado em apresentar a coleção para os consumidores.
Quatro grandes mudanças do desfile da Reserva.
Com o job em mente o evento foi todo pensado em apresentar a coleção. Coleção essa que, diferentemente daquelas que talvez só servissem para o desfile, estava à venda nas lojas no dia do evento, o que já é a primeira grande mudança.
A segunda grande mudança foi em relação à passarela, ou melhor, em relação à ausência dela. Se você não é do ramo e/ou não está muito por dentro de como funciona um desfile de moda, talvez a passarela não pareça algo muito importante. Mas acredite em mim, ela é. Não só é importante como talvez seja a mais importante.
Mas por que eles a tiraram então?
Por causa do novo job do desfile, por causa dos clientes da marca. No desfile da Reserva os modelos ficaram perto das demais pessoas e interagiam com elas. Assim, todos convidados podiam olhar bem de perto a nova coleção, tocar nela e perguntar algo bem específico sobre cada peça para o modelo.
A terceira grande mudança foi em relação a dinâmica do evento. Desfiles de moda são, em linhas gerais, um evento com o foco na passarela e nos modelos. Então, os efeitos visuais e a trilha sonora do desfile são feitas para ter harmonia com esses dois elementos. Mas, como você deve imaginar, não no caso da Reserva.
Festa, Música ao vivo, bebida. O lançamento da coleção da Reserva pareceu muito mais uma grande celebração do que qualquer outra coisa.
A quarta ficou a cargo dos convites e da transmissão do evento. Tradicionalmente, convites para desfiles de moda são bem caros e elaborados e, como você pode imaginar, entregue somente para os principais críticos de moda. Mas a Reserva pensou e ainda pensa que muito disto tudo é na realidade um grande desperdício.
Foi por isso que eles decidiram por enviar convites feitos a partir de sobras de papelão e utilizaram o dinheiro que iria para uma grande gráfica para viabilizar pratos de comida para os necessitados. Além disso, os convites foram enviados para os parceiros e amigos da marca. Mas como o CEO da Reserva diz, eles sempre têm muitos amigos que espaço, então o evento também foi transmitido ao vivo.
Lições da Reserva
Eles inovam em moda!
Embora tente muito se inovar no mercado da moda, poucos conseguem fazer o que a Reserva conseguiu. Em tempos de marketing digital, e-commerces e outros produtos e serviços digitais, muitas empresas (principalmente as do mercado da moda) confundem “estar na internet com inovação”. Aliás, isto é crucial:
Estar na internet ≠ Inovar
Tudo bem, tudo bem, você pode me dizer que eles também um e-commece e, ainda, que ele não tem de inovador. Isto é verdade. Mas o ponto aqui é que a marca não se preocupou somente com o que é tendência, em outras palavras, somente com o que a competição já está fazendo. A Reserva de fato muito além e, muito importante, mudou algo que já era visto como normal, padrão, feito pela maioria quase que no piloto automático.
Eu recomendo fortemente que você leia o post do CEO deles na íntegra que conta mais detalhes dessa história de inovar em desfiles de moda. Lá você vai poder encontrar resultados mais palpáveis da ação deles 😉