O que é Destruição Criativa?

Destruição Criativa, a garantia de que todo produto vai morrer.

A minha definição para Destruição Criativa não é sensacionalista, é só um pouco provocadora, mas se você continuar lendo, talvez concorde com meu ponto de vista.

A destruição criativa ou destruição criadora em economia é um conceito popularizado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em seu livro Capitalismo, Socialismo e Democracia (1942), ganhando força no contexto da ascensão do neoliberalismo e do neoconservadorismo.

Fonte: Wikipedia.

Um pouco de história, contexto e definições mais acadêmicas são importantes, mas eu não escrevi esse post para que estudantes de economia pudessem referenciá-lo.

As relações com Jobs To Be Done

Então, vamos focar nas relações que esse conceito tem com o mercado, produtos e, naturalmente, Jobs To Be Done.

Joseph Schumpeter estabeleceu nesse conceito um fenômeno que observou:

Inovações surgem e roubam clientes de produtos já estabelecidos até o ponto de substituí-los completamente.

Schumpeter viveu entre o final do século XIX e a metade do século XX. Nesse período ele pôde vivenciar bastante o surgimento de novas soluções que tomaram mercados. Cavalos já foram os principais meios de transporte, mas eventualmente foram substituídos pelos trens que, por sua vez, foram pelos carros.

“Tá, mas ainda existem trens e cavalos?!”

“E os produtos vintage e retrô?”

Entenda que a substituição é no que diz respeito ao tamanho da parte do mercado que a inovação tomou. Tudo bem que até hoje existem pessoas se deslocando com trens e, até mesmo, cavalos, mas a grande fatia do mercado não usa mais essas soluções.

Assim, podemos concluir que todo produto tem uma data de validade. Alguns duram mais que outros naturalmente, como garfos, gravatas e aviões, mas dizer que eles são eternos é um erro.

Destruição Criativa é, então, sobre novas soluções destruindo produtos já estabelecidos – alguns autores usam o verbo matar em vez de destruir. Mas o que leva a destruição de um produto? Ou melhor, o que faz o mercado – os clientes – escolherem uma solução em vez de outra?

Criar um produto que faz alguma coisa de um jeito novo por si só não é o suficiente para que se aconteça uma Destruição Criativa. É justamente nesse ponto que a teoria Jobs To Be Done tem suas origens.

Jobs To Be Done incorpora esta e outras descobertas de Schumpeter uma vez que procura entender as razões que fazem os clientes contratarem um determinado produto em vez de outro.

Imagine tudo o que você poderia fazer se soubesse os critérios dos clientes na hora de decidirem que produto comprar?

Uma nova perspectiva sobre competição

Há outra contribuição muito importante de Schumpeter para Jobs To Be Done. E o pior, ela muitas vezes passa desapercebida! Eu pelo menos raramente encontrei nos textos que li sobre Destruição Criativa algo que explicitamente falasse sobre isso. Essa contribuição diz respeito a como devemos estabelecer os competidores de um produto.

Para entender, vamos voltar um pouco no nosso exemplo dos cavalos, trens e carros.

Destruição Criativa, cavalo, trem e carro competem.

Cavalo –> Trem –> Carro

A Destruição Criativa aponta que o trem matou o cavalo e foi morto pelo carro, correto? Agora reflita um pouco sobre as seguintes questões:

Quais as semelhanças físicas desses meios de transporte? Todos eles têm patas? Ou rodas? Ou então andam sob trilhos?

Não, nada disso.

Aliás, muito pelo contrário, é bem mais fácil apontar o que há de diferente entre eles, certo?

Pois é, esse é outro ponto muito importante da Destruição Criativa:

A competição não deve ser estabelecida a partir de características em comum entre as soluções.

Schumpeter deixa isso bem claro no conteúdo que produziu. Ele insiste que a competição pode vir de qualquer lugar! É muito importante saber isso, pois enquanto você pode acreditar que está sozinho num mercado ou que tem muita superioridade nele, um produto completamente diferente do seu pode estar roubando seus clientes.

Você já teve a oportunidade de ver o vídeo do professor Christensen sobre milkshakes?

Pois é, no vídeo esse ponto da competição fica muito claro. Se você ainda não viu, eu recomendo 😉

Outro exemplo, este bem mais pessoal, é o meu. Meu e da minha namorada na verdade. Você conhece aquele canal famoso do Youtube sobre culinária, o Tasty?

Nós começamos a ver os primeiros vídeos conforme eles iam aparecendo na timeline do Facebook. Os vídeos tem um formato bem legal, são dinâmicos e, principalmente, passam a sensação de que cozinhar é fácil, rápido e divertido – se cozinhar é tudo isso de fato é outra história.

Não demorou muito para começarmos a trocar os restaurantes pelo supermercado e as receitas do Tasty. Você consegue enxergar que os restaurantes estão nos perdendo para o Tasty + supermercado? Em um primeiro momento, pode lhe parecer que restaurantes não são competidores do supermercado ou do Tasty, mas na visão de Jobs To Be Done, eles são sim.

Isto, pois nosso tempo e dinheiro são limitados, quando nós contratamos um restaurante, nós demitimos o Tasty + supermercado e vice-versa. Pelo menos na minha timeline, o Tasty é soberano. Eu não vejo vídeos legais e chamativos de restaurantes me convidando a fazer algo bacana, mas quase toda semana vejo um do Tasty. Talvez os restaurantes devessem prestar mais atenção nisso…

Lidando com a Destruição Criativa

Mas, então, sabendo que:

1) seu produto tem data de validade.

2) assassino dele pode vir de onde você menos espera.

O que dá para fazer?

Primeiramente, aceitar isso.

Segundamente, já que não dá pra salvar pra sempre o seu produto, que tal salvar a sua empresa da Destruição Criativa?

Esse é o ponto. Seja proativo, crie o assassino do seu próprio produto. Investindo em pesquisa e desenvolvimento, você pode ser a chave da mudança. Muitas empresas não são capazes de fazer isso, principalmente por não aceitarem que seus produtos vão morrer mais cedo ou mais tarde.

Além da morte do produto em si, muitas empresas relutam na morte do seu modelo de negócio. Esse ponto é bastante crítico também, muitas vezes a resistência sobre ele é tão grande quanto a do produto em si.

A Kodak, por exemplo, engavetou o projeto de sua câmera digital com intuito de preservar a venda de filmes que era grande parte do seu faturamento. Isto, estamos falando em 1975, ou seja, a empresa criaria a primeira câmera digital. O que sucedeu, no entanto, foi a declaração de falência em 2012.

Tentar impedir uma Destruição Criativa pode ser um grande erro.

É claro, olhar agora para o grande equívoco da estratégia da Kodak é fácil, nós sabemos o que aconteceu. Mas e você? Você estaria disposto a abrir mão de grande ou até mesmo da maior parte do seu faturamento para lançar um novo produto? Fica a reflexão.

Mas como ser proativo? Como prever as mudanças nas soluções? Como trabalhar em favor da inovação?

Jobs To Be Done entra em cena novamente. A aplicação correta do framework lhe ajuda a ser competitivo na criação de novas soluções. Sabendo que o mundo esteja em constante mudança e cada vez mais soluções surgem no mercado, Jobs To Be Done tem o seguinte princípio:

Soluções vem e vão, enquanto serviços são constantes.

Através das entrevistas – se você ainda não sabe, Jobs To Be Done utiliza entrevistas para criar insights – você será capaz de identificar esses serviços que transcendem as soluções. A partir daí, você começa a viabilizar o que há de tecnologia para dar suporte a criação de um novo produto que realize esse serviço de uma maneira melhor.

Depois que você construir uma solução para o seus clientes, ainda é importante continuar investindo em pesquisa. Não é porque seu produto está vendendo que você não deve mais ir em busca de inovação. Lembre-se, as interações dos clientes estão em constante mudança. Eles estão sempre reavaliando e comparando as soluções que adotaram.

Inovar não é fácil, mas tem gente que consegue

“Mas que empresa consegue fazer isso?!”

“Não tem como inventar a próxima coisa!”

De fato é difícil. Só empresas que contam com excelentes empreendedores e inovadores conseguem. Não é à toa que o exemplo que vou contar é da Apple.

Você lembra do iPod?

Pois é, o iPod foi em baita sucesso. Isso fica muito claro quando analisamos o gráfico de vendas de unidades ao longo de alguns anos após sua criação.

A escala do eixo vertical é em milhões de unidades, ou seja, o iPod levou somente 4 anos para atingir a marca de 10 milhões de unidades vendidas. Fora que no ano seguinte vendeu quase o dobro disso!

Belos números, não?

Enquanto as vendas de iPod alcançavam números cada vez maiores, alguns produtos e serviços iam sendo mortos por ele, como as lojas de música, por exemplo. Quem viveu nos anos 1990 e início dos anos 2000 lembra muito bem que nós comprávamos CD’s em lojas físicas. Lojas físicas! Claro, algumas sobreviveram, mas elas com certeza não tem a maior parte dos seus lucros oriundos da venda de música e sim de outros produtos.

“Tá, tudo bem, o iPod foi um sucesso, mas o exemplo não era sobre assassinar o próprio produto?”

Era sim.

O gráfico que mostrei vai até o ano de 2006. Você sabe o que a Apple fez na metade de 2007?

No dia 29 de junho de 2007 a Apple anunciou o assassino do seu produto que mais vendia, o iPhone smartphone

Disse smartphone, pois como todos nós sabemos, as outras empresas simplesmente imitaram a grande ideia da Apple, um celular com pouquíssimos botões.

A maturidade com que a Apple lida com inovação garantiu com que eles não se prendessem ao sucesso de seu produto “queridinho” atual. Em vez disso, ela investiu pesado no seu sucessor.

Eu não vou ficar recordando o sucesso que foi o iPhone, você com certeza lembra.

E como era de se esperar, nos anos que seguiram o assassino não teve misericórdia e foi aos poucos matando o iPod. Isto fica bem claro no gráfico abaixo que compreende os anos desde 2001 até 2014 das vendas de iPods.

O processo leva seu tempo, mas acontece. Em 2008 é possível observar um pequeno crescimento ainda, ele se deu em função do lançamento do iPod Touch. Não tenho certeza por que algumas pessoas compraram o modelo com touchscreen, mas dali em diante as vendas só caíram.

Não consegui os números depois de 2014 porque a própria Apple parou de divulgá-los.

Mas e você, conhece alguém que comprou um iPod recentemente?

Eu não conheço.

Dá pra observar que o processo da Destruição Criativa não acontece da noite para o dia. É necessário algum tempo para que um produto seja morto por um mais inovador. Esse tempo é denominado “onda” pelo teórico Schumpeter.

Três pilares para sobreviver à Destruição Criativa

Ainda há muito mais a se entender e estudar sobre o assunto, mas se você leu até aqui já tem uma boa noção de como lidar com ela.

Lembre-se:

1) Seu produto tem uma data de validade.

2) O assassino dele pode vir de onde você menos esperar.

3) Salve sua empresa, não tente salvar seu produto para sempre.

O assunto está presente em outros posts aqui do blog e você sempre pode deixar perguntas e opiniões nos comentários 😉

Então, entendeu por que dei esse nome pro blog? Faz sentido agora pra você?

Um abraço e confie seu email a mim, prometo sempre mandar assuntos relevantes.