O papel do copywriting e como Jobs To Be Done pode ajudar.
Direto ao ponto. Os melhores copywritings deixam muito claro para os leads se um determinado produto é para eles ou não. Assim, praticantes de Jobs To Be Done acreditam que os jobs e os “struggling moments” podem ajudar muito no copywriting .
“Struggling o quê?”
Então, enquanto não temos um post por aqui sobre o assunto eu recomendo a leitura do artigo do Alan Klement sobre os struggling moments. Mas se você estiver com pressa, pode encarar um struggling moment como as situações (aqui o contexto é muito importante) em que o cliente enfrenta dificuldades com a solução atual.
Esse conteúdo vai se basear em alguns conceitos mais específicos sobre Jobs To Be Done. Assim, se o assunto é novo para você, seria interessante dar uma lida pelo menos sobre “O que é Jobs To Be Done?”.
Mas voltando para o copywriting, a seguir, uma análise do copywriting da Umbler para o produto de email profissional.
O copywriting do email profissional da Umbler.
A Umbler é uma startup de hospedagem de sites e emails com foco em agências digitais e desenvolvedores. Em diferentes copies da Umbler é possível identificar jobs e struggling moments, mas vamos focar na de email profissional.
Url do copywriting: https://www.umbler.com/br/email-profissional
Logo de cara, o job mais amplo.
A primeiríssima coisa escrita na copy é “Faça mais negócios com um email profissional”.
Emails servem para várias outras coisas, mas com certeza um email profissional tem o job de fazer negócios. Se pensarmos sobre a perspectiva dos clientes da Umbler (agências digitais e devs), faz ainda mais sentido.
Vale a pena destacar o quão subjetivo é esse job mais amplo. Fechar negócios claramente não é uma atividade. Entretanto, embora esse copywriting comece pelo job mais abstrato, ele rapidamente o liga com o produto em si, nesse caso, com o email profissional.
Entretanto, não se pode parar nesse nível de abstração. Precisamos criar engajamento com o lead através de struggling moments e dos jobs to be done. É por isso que logo abaixo dessa headline que falamos, vem o ponto abaixo.
O ponto é evitar listas de funcionalidades de produto e diversos print-screens que mostram tudo o que ele é. Lembre-se, os leads querem saber se o produto atende o problema deles, então, o que é mais fácil?
Descrever todas as funcionalidades e fazer com que o cliente faça toda uma simulação mental que verifica se o produto serve para o job ou deixar o job bem claro logo de cara?
A segunda opção é mais direta e, muito importante, demanda muito menos raciocínio e projeções por parte do lead.
Um struggling moment crítico e diretamente ligado ao job mais amplo.
Em vez de falar na entregabilidade, spam e outras taxas e métricas que só fazem sentido para profissionais de TI, o destaque é para um struggling moment bem crítico. Ainda seguindo a linha de que o email profissional é para fazer negócios, a Umbler destaca a ansiedade (vide Forças do Progresso) que os clientes sentem sobre um produto de email.
“Ah, mas o texto ali embaixo do struggling moment faz referência direta ao produto e às suas funcionalidades?”
Concordo, talvez não fosse necessário. Entretanto é visível o destaque que é dado para cada um. Enquanto a identificação com o contexto e a ansiedade estão numa headline, os detalhes do produto estão em um parágrafo tímido.
Mas nem só das dificuldades um bom copywriting vive. Por isto em seguida, o principal benefício de uma solução que se propõe para o job é destacado logo abaixo.
O progresso que os clientes de email procuram.
Falamos diversas vezes nisso, mas é tão importante que sempre destacamos, progresso é o que os clientes procuram.
E a Umbler destaca esse progresso, novamente bem específico e ligado ao job mais amplo lá de cima do copywriting.
“Foco e organização” em outras palavras. Esses são progressos claros e específicos para clientes em potencial do email profissional da Umbler. Novamente, eles não são atividades, ou seja, eles não descrevem uma tarefa específica a ser feita para se conseguir atingir o objetivo. Lembre-se, jobs to be done não são atividades 😉
Mas e o contexto? Será que os clientes em potencial de email profissional nunca fecharam um negócio antes?
Com certeza o cliente em potencial já utilizou algum outro produto para o job de fazer negócios, principalmente se pensarmos através de emails. Dificilmente a Umbler é o primeiro provedor de email com que esses leads têm contato.
Ciente disso, a Umbler expõe maneiras de reduzir a força do hábito e da ansiedade com uma solução para a migração automática de contas de email, o Goodbye.Host.
Sempre haverá as forças que mantém a solução atual do cliente. Precisamos aceitar isto. O que podemos fazer a respeito é primeiramente identificá-las e, em seguida, trabalhar para diminuí-las.
Note que usamos a palavra “diminuir”, pois trabalhar para eliminá-las pode ser um grande desperdício de energia. Sendo assim, incorporar no copywriting as iniciativas para atenuar as ansiedades e os hábitos dos leads pode ser uma ótima opção.
Quando estamos trabalhando no copywriting é fácil nos focarmos somente no produto e esquecer que existe um contexto por trás dos leads que o estão visualizando. Uma maneira de manter isto em mente é pensar no progresso que os clientes em potencial procuram numa solução e no que pode impedí-los de atingir esse progresso.
Progresso > que o produto em si
Se pararmos para pensar, isto resume o que precisamos fazer para o copywriting servir o seu propósito.