Há uma grande diferença entre “melhor” e “melhor para o job”.
No post “Precisamos falar sobre Jobs To Be Done e milkshakes (Parte 1 e 2)”, falei sobre melhorar o produto vs melhorar o produto para o job. O caso dos milkshakes ilustra muito bem essa questão principalmente pelo seguinte:
As mudanças não foram somente a respeito do que o produto é (um milkshake), mas sim no que está em volta dele, como o recipiente, por exemplo.
Quando estamos focados em melhorar o produto é mais provável que alteremos as características que o definem, no caso dos milkshakes: o sabor, consistência, ingredientes, etc. E assim como aconteceu com ele, é provável que tenhamos pouco ou, até mesmo, nenhum resultado com essa abordagem.
Entretanto, o que podemos fazer é alinhar o produto com o job em vez de “melhorá-lo” no que diz respeito ao que ele é.
Neste post, vou apresentar um estudo de caso que ilustra muito bem essa diferença.
Você conhece o Intercom?
O Intercom é uma plataforma online cuja finalidade é aproximar, melhorar e escalar a comunicação de uma empresa com seus leads e clientes.
Além disso, a empresa é uma das grandes responsáveis pela disseminação de conhecimento a cerca de Jobs To Be Done entre startups. Há vários artigos, livros e apresentações deles explicando os conceitos do framework e como o utilizaram para desenvolver a sua plataforma e o seu marketing.
A despretenciosa funcionalidade do mapa.
O Intercom tem diversas funcionalidades ligadas aquele objetivo (um job de alto nível, sem muitos detalhes) de “aproximar, melhorar e escalar a comunicação de uma empresa com seus leads e clientes”. Parte dessas funcionalidades são responsáveis por permitir que você consiga saber mais detalhes sobre os seus clientes.
Para isto, a plataforma tem uma listagem de clientes com diversas informações sobre eles. Nomes, emails, links para redes sociais, data em que comprou seu produto/serviço são exemplos dessas informações.
Mas como os clientes do Intercom são das mais variadas indústrias, a empresa sempre procurou disponibilizar mais informações demográficas que possam ser pertinentes a casos mais específicos.
Nesse contexto, eles desenvolveram uma funcionalidade de mapa.
A imagem ilustra a primeira versão dessa funcionalidade que o Intercom lançou para seus clientes. Nela era possível visualizar ícones representando pessoas (leads e clientes) que acessaram o site da empresa. Uma funcionalidade que, de acordo com o pessoal do próprio Intercom, não foi muito difícil ou demorada de implementar.
Mas o Intercom percebeu que seus usuários estavam usando bastante o mapa.
Embora no início tenha se pensado que o mapa serviria para alguma parcela mais específica de clientes que por alguma razão precisava da localização das pessoas que acessavam seus sites, os dados apontavam que muitos estavam acessando a tela do mapa.
Já que a funcionalidade havia sido desenvolvida sem grandes pretensões, o time de produto resolveu melhorá-la em função da grande utilização. Mas será realmente que os clientes precisavam de “um mapa melhor”?
Mas como eu disse, o Intercom entende bastante de Jobs To Be Done. Antes de analisar sob a ótica de que o mapa poderia ser melhor enquanto mapa, eles pesquisaram que job seus clientes estavam contratando o mapa para fazer.
E o job que os clientes tinham era muito claro:
“Provar socialmente que a sua empresa estava conseguindo clientes no mundo inteiro.”
Como diria o professor Christensen: sabendo o job, melhorar o produto é bastante óbvio.
As mudanças.
Então em vez de alterar características da feature do mapa com foco no mapa em si, como, por exemplo:
- Maior precisão do mapa;
- Agrupamento e segmentação por região;
- Escalas precisas.
O time de produto do Intercom se focou em:
- Um design leve e mais simples;
- Um modo de tela cheia (para poder colocar em estandes de eventos);
- Tirou dados sensíveis do mapa (informações confidenciais ou que são melhores manter somente na empresa);
- Botões para compartilhamento fácil nas redes sociais.
O resultado foi um mapa pior, mas que faz melhor o job.
Como mapa de fato ele é pior, pois não permite diversas atividades geralmente pertinentes a um mapa. Mas acontece que essas atividades são pertinentes a mapas em geral e não a um mapa usado para “provar socialmente que a sua empresa está conseguindo clientes no mundo inteiro.”
Com as mudanças muito mais clientes passaram a utilizar a feature. Isto, pois com os botões para compartilhamento ficou muito mais óbvio para eles a possibilidade de fazer esse job com o mapa. Além disso, o Intercom aproveitou para colocar um rodapé na imagem para que quem não conhece a empresa possa conhecer.
Outro ponto importante aqui é uma questão que levantei no post “Gambiarra e inovação de mãos dadas”. Antes das alterações, os usuários do Intercom estavam fazendo uma gambiarra. Eles precisavam tirar um print da tela, recortar o que não era pertinente e só então compartilhar a imagem.
Então, percebeu mais uma vez a importância e as oportunidades por trás do entendimento verdadeiro do job?