Você já viu o vídeo do professor Christensen sobre Jobs To Be Done e milkshakes?
Este talvez é o material mais famoso sobre Jobs To Be Done que existe. Você o encontra em várias pesquisas no Google e apresentações sobre Jobs To Be Done. Utilizá-lo de fato é uma boa abordagem. Afinal ele é rápido, direto e ilustra muito bem uma aplicação do framework. Além disso, milkshake é algo conhecido por praticamente todas as pessoas que buscam informações sobre o assunto.
Entretanto, ao longo do tempo eu pude perceber que ainda há bastante dúvidas a serem esclarecidas sobre o vídeo. Depois de mostrá-lo em apresentações e treinamentos, eu recebo as mesmas dúvidas e também observo várias conclusões equivocadas. Então, visto que ele é o primeiro contato de muitos com Jobs To Be Done, resolvi escrever este post para que não comecemos “errado”.
Vamos então a alguns questionamentos e observações sobre Jobs To Be Done e milkshakes.
O professor Clayton Christensen é o criador do Jobs To Be Done?
Não.
É muito comum atribuirmos uma teoria ou um movimento a um único pesquisador ou inovador. Mas a realidade é mais próxima das palavras do inovador Alan Klement:
As melhores – e mais úteis – ideias e teorias não são criadas por uma pessoa, mas são resultado de várias pessoas ao longo de bastante tempo. Este é certamente o caso de Jobs To Be Done. Seus princípios emergiram do trabalho de uma longa linhagem de pesquisadores e inovadores.
Entretanto, com certeza o professor Christensen é um dos maiores contribuidores da teoria e do framework Jobs To Be Done. Além do famoso caso de estudo dos milkshakes, ele escreveu uma série de livros sobre pesquisa e inovação, onde talvez o mais famoso seja o “O Dilema da Inovação”.
Milkshakes? E para vender um serviço ou, então, um software?
Esta aqui eu ouço bastante, principalmente dos mais céticos. Aliás, eu adoro responder a esta questão, na realidade, eu a tive na primeira vez que vi o vídeo. Sim, eu sou bastante cético também. Acho que alguns fracassos (ou resultados inesperados) consecutivos deixam a gente assim. Mas voltando ao assunto, essa pergunta é muito pertinente.
“Visto a quantidade absurda de teorias e frameworks mais específicos sobre determinados tipos de produtos e serviços, por que diabos eu vou estudar um tão generalista?”
Provavelmente antes de entender Jobs To Be Done mais a fundo, eu tentaria lhe convencer através de exemplos de empresas de diferentes ramos que o utilizam para vários tipos de produtos e serviços. Mas seguindo a essência do framework, eu vou me focar no que causa ele servir para qualquer produto.
Depois de muita leitura e prática no assunto eu cheguei na seguinte explicação. A razão da abrangência do framework é a mesma de sua essência. Jobs To Be Done é aplicável a todo serviço ou produto justamente por ele não considerar o produto ou o serviço. A análise é feita em torno do serviço que surge na vida do cliente (esse serviço é o job), ou seja, da razão pela qual alguém contrata algo ou alguém para resolvê-lo.
Mas é claro, como consequência, mas veja bem, como consequência da análise do job, podemos criar ou melhorar soluções para este job. Eu sei que é um pouco complicado de entender, eu precisei de bastante estudo e esforço para me desprender de soluções (produtos).
Há quem diga que se focar no problema (o job) é praticamente algo “não natural”, visto o quão desconfortável ficamos perante de problemas. Mas somente esta outra abordagem vai lhe permitir resultados extraordinários com Jobs To Be Done. Algo que me ajudou muito a perceber esse “segundo plano” que as soluções têm no framework está muito relacionado a outro questionamento que ouço bastante, o próximo.
Como foi mesmo que eles chegaram no “job da viagem para o trabalho”?
De fato, o trecho do vídeo em que o professor explica como eles chegaram no job é mais breve do que deveria. Vamos então observar mais de perto as duas questões que foram feitas aos clientes instantes depois de eles terem comprado um milkshake.
“Que serviço (job) você está tentando fazer contratando esse milkshake”?
Como era de se esperar, os clientes do milkshake não entenderam a pergunta. Aliás, um cliente nunca pensa em “contratar produtos” e muito menos “para realizar um serviço”. Sem o conhecimento da teoria e do framework por trás desses termos é praticamente impossível responder a essa pergunta.
Entretanto, é exatamente isto que quem conduz uma pesquisa com Jobs To Be Done precisa descobrir. Os jobs irão ajudar em muitas das respostas que surgem na hora de criar ou melhorar produtos e marketing e por isto é tão importante conhecê-los claramente.
Mas a outra pergunta foi bem mais esclarecedora.
“Bom, pense na última vez que você estava nessa mesma situação mas você não veio até aqui comprar um milkshake. O que você comprou?”
Mesmo maior, ela é muito mais acessível. Ela é uma pergunta que a grande maioria dos clientes entendem.
É neste ponto que está a relação do produto em segundo plano que expliquei antes. O indagamento que esclarece é aquele que explora o contexto em que a escolha/compra/contratação de algum produto aconteceu.
É exatamente isto que revela as oportunidades. O contexto deve ser “maior” que o produto em si. Quando o professor Christensen e sua equipe focaram no contexto, as respostas do cliente foram revelando que, na verdade, o importante era que qualquer que seja a solução, ela deve “deixar a viagem para o trabalho mais interessante” (o job).
Embora não se tenha acesso a essas respostas que ele obteve, é de se imaginar que as pessoas descreviam que da última vez que elas foram dirigindo para o trabalho, elas foram comendo X, Y ou Z. Então isto revelou o job e, é claro, a concorrência (snickers, bananas, bagels, donuts, etc).
Se for do seu interesse, eu tenho um post só sobre concorrência.
Esta foi a primeira parte do post “Precisamos falar sobre milkshakes”.
Espero que algumas dessas questões que surgem tenham ficado mais claras para você. Mas é claro, talvez alguns tenham outro ponto mais específico ou até mesmo alguma dúvida que eu deixei passar. Por isto que eu sempre deixo aberto a questões nos comentários 😉
Na segunda parte eu vou tratar do que o professor Christensen quis dizer com:
“Se você entende o serviço (job), como melhorar o produto se torna bastante óbvio”.
Na primeira vez que eu vi o vídeo não foi nada óbvio para mim.
Sendo assim, aqui está a Parte 2.