As interdependências entre clientes, produtos, produtores e demanda.
Entender o Sistema do Progresso é fundamental para o entendimento e execução de Jobs To Be Done. Isto, pois a partir dele você descobre o que os clientes querem, como eles escolhem um produto e, principalmente, como a demanda surge.
Além disso, o Sistema do Progresso traz a perspectiva sistêmica para o estudo de Jobs To Be Done. Um pouco óbvio, eu sei, mas vale ficar atento às implicações disso.
As origens do Sistema do Progresso.
A primeira vez em que eu li sobre o Sistema do Progresso, dentre muitas outras coisas, foi no livro “When Coffee and Kale Compete” do Alan Klement. No livro, ele destaca a importância do pensamento sistêmico de modo geral e, é claro, em Jobs To Be Done.
Na realidade, não é muito comum encontrar materiais sobre o Sistema do Progresso. Acredito que isto ocorra muito em função de ele ter sido tratado exclusivamente no livro do Alan. Então, um dos grandes propósitos deste post é disseminar um assunto que pode lhe ajudar bastante a entender e colocar em prática Jobs To Be Done e que não é fácil de encontrar por aí.
Por que “Progresso”?
Como dito no início, o Sistema do Progresso compreende as interdependências entre clientes, produtos, produtores e demanda. Mas como a teoria dos sistemas define, todo o sistema tem algo que conecta todas as suas partes. Além disso, geralmente esse algo está diretamente ligado ao propósito do sistema.
No caso do Sistema do Progresso, clientes, produtos, produtores e demanda estão conectados pela necessidade das pessoas em ter progresso em suas vidas.
Falei bastante sobre essa necessidade do progresso nos posts: “As Forças do Progresso” e “Timeline“. Aliás, progresso é um tema central de Jobs To Be Done. As pessoas fazem um job para que tenham progresso.
Mas continuando aqui…
Então, esse progresso é a cola que une, mas também o timão que guia todo esse sistema. É justamente por isso que é tão importante incorporar o Sistema do Progresso no framework Jobs To Be Done. Quando você entende o sistema, você não somente consegue entender o que os clientes precisam agora, mas também o que futuramente precisarão uma vez que tenham o progresso desejado.
As quatro principais partes do Sistema do Progresso.
Um cliente começa pela flecha vermelha e segue pelo sentido horário, atravessando o pontilhado branco. Esse ciclo é quem representa as relações entre clientes, demanda, produtos e produtores. Vamos analisar cada uma dessas quatro principais partes.
Quer o progresso.
Em relação às Forças do Progresso, aqui é onde o Push e Pull atuam. Por alguma razão o cliente quer/precisa mudar. Mais precisamente, ele deseja ser o que ainda não é ou poder fazer o que ainda não pode. Essas são as razões para o desejo por progresso. Enquanto consumidores, nós queremos nos aproximar desse estado idealizado por meio de um produto.
Na realidade, isto está ligado àquela frase bastante vendedora que você provavelmente conhece:
“As pessoas não compram produtos, elas compram versões melhores delas mesmas” – algum vendedor e/ou profissional de marketing
É nessa parte do Sistema do Progresso que o job toma forma. Esse job está entre o cliente e o progresso que ele deseja.
Mas é claro, somente saber que é aqui que o job acontece não é o suficiente, afinal de contas, o que é acionável nisto? Se você ficar só nisto, com certeza nada.
O que deve ser feito aqui é descobrir com mais detalhes, como esse job específico se formou. Há algumas perguntas a serem feitas aqui, tanto para você, quanto para os clientes:
- Quando o cliente percebeu que precisava mudar? Aconteceu alguma coisa específica?
- Como ele percebeu que precisava mudar? O que ele estava fazendo/pensando?
- Houve alguma mudança na vida do cliente? Hábitos? Estilo de vida? Algo do tipo?
- O que havia de errado com a maneira com que ele resolvia esse job?
Pesquisa e escolhe uma solução.
Com o sentimento de que não haverá progresso com a solução atual, o cliente parte para pesquisa e escolhe uma nova solução. Os problemas com o jeito atual de fazer o job estão em prioridade na cabeça do cliente. Além disso, diversas imagens e simulações desse cliente utilizando uma nova solução começam a se formar.
Para quem deseja criar ou vender um produto, essa etapa do Sistema do Progresso revela o que os clientes valorizam numa solução e como eles priorizam isso.
Quando o cliente realmente começa a pesquisar e a escolher uma solução, o que de fato é importante numa solução é revelado. O fato é que nem tudo o que dizemos ser importante realmente é. Eu já falei sobre isto no post “A Síndrome do Produto Ideal”.
E por essa razão é tão importante entender realmente o que se passou na vida do cliente e como o critério de decisão surgiu. Nessa hora é importante levantar com os clientes o seguinte:
- O que aconteceu na vida deles para que eles de fato começassem a pesquisar? Algo mudou? Por que começaram a pesquisar agora e não um mês atrás?
- O que eles escolheram? Como eles imagina a sua vida durante e depois de utilizarem a solução escolhida?
- O que eles diziam ser importante, mas a solução escolhida não tem?
- Quais sãos as comparações que o cliente faz? Nem sempre os produtos competem com o que acreditamos.
Usa a solução.
Eis que então a nova solução é colocada à prova. Mas é importante lembrar que somente os clientes revelam qual é a prova 😉
É muito comum os clientes utilizarem o produto de um jeito que você não imaginava. Então é muito importante não presumir como os clientes estão usando a solução, mas sim levantar isto com eles. Aliás, vale muito a pena prestar atenção em modos de usar inusitados. Falei sobre isto no post sobre gambiarras e inovação.
Entretanto, é importante lembrar que o que está em jogo é a execução do job e não uma solução específica.
O quê?
Em muitos casos, a nova solução não é a ideal ou, até mesmo, resolve por si só o job. Aqui, é importante levantar também se o cliente está utilizando algum outro produto junto com o seu. E lembre-se:
O diabo está nos detalhes.
Não se trata de descobrir que o cliente está utilizando o produto e para que fins de modo generalista. É necessário saber detalhes sobre o uso. Quanto mais detalhes, mais resultado as descobertas poderão trazer.
Então, perguntas como as seguintes são as que de fato interessam:
- Como, quando e com quem o cliente usa a solução que escolheu?
- Ele usa todas as funcionalidades dela ou só algumas?
- Ele combina a nova solução com alguma outra, seja essa outra nova ou velha?
- Ele se refere a solução como algo que você não pensava? Por exemplo, você chama sua aplicação de “plataforma de comunicação” e o cliente de “arquivo para salvar mensagens”?
Tem o progresso.
Ou não.
É claro, se o cliente não obter o progresso que esperava com a solução escolhida, o sistema volta para a primeira etapa. Entretanto, um pouco diferente, é claro, afinal, alguma experiência a mais o cliente teve ao usar a solução escolhida.
Mas digamos que ele tenha o progresso, que as funcionalidades de fato executam o job que estava entre ele o que ele queria ser/fazer. Nesse ponto, o Sistema do Progresso revela como os clientes medem e verbalizam o sucesso com a solução.
Prestar atenção em como esse estado após a execução do job é descrito pelo cliente é muito enriquecedor. Nessa etapa, as seguintes perguntas podem fazer toda a diferença:
- Os clientes obtiveram o resultado que esperavam? Como eles mediram isto?
- O progresso que eles alcançaram está alinhado com o que eles imaginavam?
- Há algum efeito colateral nesse progresso?
- O que eles querem ser/fazer agora que já tem o progresso? Alguma nova oportunidade? Desafio?
O Sistema do Progresso não pára.
Como eu já disse em outros posts, as pessoas são viciadas em progresso. Assim, quando nós atingimos o progresso que queríamos usando uma ou mais soluções, nós “desbloqueamos” outro objetivo, outro progresso que queremos atingir.
E esse novo progresso, ou melhor, essa nova oportunidade de fazer os clientes continuarem no sistema, é onde você pode pensar não mais somente enquanto produto, mas agora como empresa. Se o seu produto para se manter enxuto se propõe a levar os clientes a um determinado progresso e, então, parar, a oportunidade de dar sequência no sistema pode ser pela empresa que faz o produto ou, então, parcerias.
O ponto é que algo ou alguém vai dar sequência no Sistema do Progresso.
A oportunidade enquanto empresa é a de criar produtos que continuamente entreguem progresso para o cliente.
Quaisquer dúvidas, sugestões e críticas fique à vontade de comentar 😉