Concorrência. Produtos não competem só com o óbvio.

Identificar a concorrência vai além de procurar produtos da mesma “categoria”.

Assim como muitos produtos são “encaixados” em categorias e não são guiados para a execução de um serviço (job), muitas empresas apenas definem sua concorrência com base em categorias e outras características gerais do seu produto.

Sabe qual o problema dessa abordagem?

Os clientes não pensam em categorias, características ou, até mesmo, no produto. Eles só querem uma solução para executar um job que surge em suas vidas. Então todos produtos considerados e/ou usados para um mesmo job são concorrentes.

Afinal…

O tempo e o dinheiro do cliente são limitados. Quando ele contrata um produto para um job, outros são sempre demitidos.

Quando toda a estratégia para um produto se baseia exclusivamente na identificação de concorrência por categorias muita coisa pode dar errado.

Sabe aquela afirmação “nosso produto não tem concorrência, somos novos, estamos criando um mercado”? Pois é, muitas vezes ela é equivocada. Muitas vezes a concorrência não é identificada, pois ela não está na mesma categoria do produto criado.

Por isso é importante estar atento a concorrência no âmbito do Jobs To Be Done. Ao longo do post eu vou dar mais alguns detalhes e exemplos diretamente ligados a isto 😉

Produtos de categorias diferentes podem competir entre si

Quando se conduz uma pesquisa se utilizando Jobs To Be Done, a concorrência definida pelos clientes aparece. É claro, certamente aqueles mais óbvios estarão presentes nos relatos dos clientes, mas outros competidores que são revelados podem surpreender.

A concorrência dos video games

Um dos melhores exemplos que eu vi até hoje foi em uma palestra do Bob Moesta. Em uma das pesquisas Jobs To Be Done que ele fez, Bob estava tentando entender mais sobre o consumo de video games.

Nessa pesquisa específica, a maior parte do público alvo era formada por jovens adultos. Isto, pois de acordo com o histórico de gastos com jogos, essas pessoas são as mais rentáveis para a indústria de video games. Afinal de contas elas não precisam da permissão de ninguém para comprar os jogos que quiserem.

Mas é claro, experiente em Jobs To Be Done, Bob conduziu sua pesquisa em torno de descobrir o job que essas pessoas tentavam resolver com video games. Depois de algumas entrevistas, ele ficou bem claro e assim que você ler ele, vai ficar muito claro também porque a concorrência não “respeita” categorias. O job era:

“Aliviar a tensão depois de um dia de trabalho estressante”

Tenho certeza que você já você passou por isso e contratou alguma coisa para este job, não?

Quando se entende que a concorrência é estabelecida pelo job e pelo cliente, muitas possibilidades se abrem. Na pesquisa conduzida por Bob, os principais concorrentes dos video games eram:

  • Outras plataformas de video games (óbvio);
  • Sorvete;
  • Bebidas álcoolicas/happy hour;
  • Yoga e outras atividades físicas parecidas.

E de fato, essas soluções não lhe parecem adequadas para esse job? Pois é. E você, o que você contrata para o job “aliviar a tensão depois de um dia de trabalho estressante”?

A concorrência dos milkshakes

Você já teve a oportunidade de ver o vídeo do professor Christensen sobre Jobs To Be Done? Aquele com os milkshakes?

Caso você não tenha visto e não esteja muito entusiasmado para ver, o ponto é o seguinte: a pesquisa apontou que grande parte dos milkshakes comprados num fast-food fazer o job de “deixar a viagem de carro para o trabalho mais interessante e ao mesmo tempo garantir que a fome não comece muito antes do horário do almoço”.

Mas seguindo, no vídeo o professor deixa muito claro que

“Na cabeça do cliente, os concorrentes do milkshakes não são os milkshakes de outras marcas, mas sim donuts, Snickers e bananas”.

Isto, pois a concorrência surge no contexto do job. No exemplo do vídeo, todos esses produtos diferentes são opções viáveis e que fazem sentido para executar o job.

Mas é claro, você não consegue descobrir esses concorrentes perguntando diretamente isto para seus clientes. Aliás, Christensen deixa isto muito claro. Em linhas gerais, é possível identificar concorrentes quando se está procurando detalhes sobre o momento do consumo do produto, em outras palavras, nos instantes em que o job está sendo executado.

No exemplo do Milkshake, algo como “O que você comeu dentro do carro na última vez que estava dirigindo para o trabalho e que não era milkshake?” pode revelar os concorrentes.

Identificar a concorrência para o job pode fazer toda a diferença

Quando se tem conhecimento dos concorrentes para o job é possível trabalhar de maneira mais eficaz no produto e no marketing dele.

Vamos pensar no exemplo da pesquisa que o Bob fez sobre o job “Aliviar a tensão depois de um dia de trabalho estressante”. Nesse caso, digamos que você trabalhe para a empresa de video games, o que você poderia fazer para destacar o seu produto frente aos concorrentes?

Na medida em que você quer destacar as características mais “atraentes” do video game perante à concorrência e ela não é um video game de outra plataforma, fazer contrastes pode dar muito resultado. Um discurso de “aliviar o stress de maneira saudável” (pelo menos mais que álcool e sorvete) ou então criar jogos que simulem exercícios (vários foram criados nos últimos anos) podem favorecer muito o video game.

E o mais importante é que tudo isto não é muito convencional. Muito provavelmente os concorrentes não óbvios do seu produto não saberão fazer o mesmo, então a vantagem pode ser grande para o seu lado. Além disso, pessoas que contratam os outros produtos podem se engajar na sua proposta e, então, trocar de um produto de outra categoria para o seu, aumentando, assim, o tamanho do seu mercado (se você pensar em mercado por categorias, é claro).

Há muito o que se explorar no que tange a concorrência em Jobs To Be Done. Nesse post eu procurei introduzir a ideia e mostrar alguns benefícios que identificar os seus concorrentes para o job pode trazer. Espero que tenha gostado da leitura. Como sempre, não deixe de comentar para dar sugestões e tirar dúvidas 😉

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