Precisamos falar sobre Jobs To Be Done e milkshakes (Parte 2).

Este post é a continuação da Parte 1. Então, se você não leu ainda o primeiro eu sugiro que leia 😉

O que talvez não seja tão óbvio assim.

Como eu havia explicado na Parte 1, a segunda metade da explicação sobre Jobs To Be Done e milkshakes vai basicamente esclarecer o que o professor Christensen quis dizer com:

“Se você entende o serviço (job), como melhorar o produto se torna bastante óbvio”.

Não sei ao certo porque o vídeo termina assim. Talvez para que não ficasse muito comprido ou, então, para que abrisse espaço para reflexão. Seja qual for a razão, o fato é que muitas pessoas perguntam:

“O que a empresa dos milkshakes pode fazer para melhorar o produto e o marketing?”

Então, vamos voltar um pouco na primeira tentativa da empresa em melhorar o produto. Aquela onde eles perguntaram para alguns clientes o que deveriam fazer com o milkshake. Com isto, é possível diferenciar bem o que é “melhorar o produto” e “melhorar o produto para o job”.

A primeira tentativa de melhoria, o resultado zero e o porquê disso tudo.

A primeira estratégia para melhorar as vendas foi reunir, digamos, “os consumidores mais fãs de milkshakes” (os influenciadores) e juntamente com eles estabelecer o que poderia ser melhorado no produto. É muito importante lembrar que neste ponto, nem se havia feito uma análise a respeito do job do milkshake.

Assim, o que se fez foi focar nas características do milkshake pertinentes a sua categoria, digamos, alimentos. Sob essa ótica foram analisadas a consistência, sabor, cor, crocância, etc. Embora não fique muito claro como esse processo ocorreu, é de se imaginar que foi uma espécie de jogo de troca opiniões, justificativas, entre outras coisas.

O resultado a nível de produto, foi um milkshake com as características levantadas por esses consumidores influenciadores.

Mas e o resultado que a empresa queria? Nada, as vendas não cresceram.

Como eu costumo dizer: é fácil olhar para o passado e apontar os erros. Você conhece alguma empresa que se “aproxima” muito dos seus maiores clientes e partir deles faz alterações no produto?

Isto tudo seguindo uma “lógica” bem simples, porém equivocada.

“Se os clientes que mais consomem e entendem do produto o querem desse jeito, deve haver outras pessoas que concordem com eles no mercado.”

Grandes pesquisadores e inovadores frisam bastante que não se pode inovar perguntando para os “melhores clientes” o que eles precisam para terem mais valor com o produto. E eles estão certos. Não há nenhuma razão, teoria ou, até mesmo, exemplos de grandes inovações que fizeram o que os maiores (que mais entendem e gastam com um produto) clientes apontaram como algo que lhes entregasse mais valor.

Para resumir:

Você não está inovando quando os gerentes afirmam que a empresa inova, pois ela desenvolve a lista de funcionalidades que os clientes estão pedindo. – Dave Rothschild

Mas como eles melhoram o milkshake para o job?

*Já que de acordo com o professor Christensen é óbvio depois que você sabe o job.

Bom, visto que as pessoas tomam o milkshake enquanto dirigem para o trabalho, basicamente três itens foram reavaliados:

  • Fazer um recipiente mais seguro e frisar que ele é ideal para o consumo dentro do carro.
  • Garantir que o recipiente tenha um tamanho adequado para encaixar no porta copos do carro.
  • Decidir a consistência do milkshake com base no tempo ideal que ele deve ser consumido, ajustando-o ao tempo médio de viagem até o trabalho que os clientes enfrentam, em outras palavras, deixar o canudo mais estreito.

O pior é que parece um pouco óbvio mesmo.

Melhorar o produto para o job é basicamente ajustá-lo ao contexto em que ele é consumido e alinhá-lo com como o cliente mede o sucesso. Foi assim que eles fizeram e foi assim que eles venderam mais milkshakes.

“Mas será que a simplicidade do produto neste caso não influencia bastante essa facilidade em melhorá-lo?”

Sim, com certeza.

É por isto que existem várias teorias, frameworks, designs-alguma coisa, etc, que podem lhe ajudar a estruturar como as melhorias podem ser feitas. Mas com certeza saber o job vai ajudar muito nesse processo, mesmo que ele envolva outros recursos.

Tá, mas Jobs To Be Done não ajuda também no marketing do produto?

Exatamente, ajuda.

Mas eu vou dar uma de professor e deixar você pensar um pouco nisto. O que você faria em relação ao marketing? Pensa mesmo, nem que seja só por alguns instantes. Depois é só descer um pouco mais a página.

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E aí, alguma ideia?

Bom, o pessoal do marketing da empresa de milkshakes tomou algumas ações. Mas as duas principais foram estas:

  • Fazer propaganda de manhã cedo, assim, clientes em potencial ficariam cientes do produto instantes antes do momento em que ele é consumido.
  • Fazer o conteúdo do material de divulgação em torno do serviço, ou seja, mostrar pessoas dentro do carro tomando o milkshake enquanto dirigem.

Ei de concordar que também faz bastante sentido e, até certo ponto, um tanto óbvio.

Melhorar o marketing (a comunicação em geral, eu diria) através de Jobs To Be Done é possível quando se compreende bem as Forças do Progresso. Não que para se melhorar o produto não se precise delas, pelo contrário. As forças ajudam muito no produto em si também. Mas o marketing incorpora muito bem tudo isto.

Quanta coisa a partir de um estudo de caso de milkshakes, hein?

Dois posts, quase 2000 palavras.

Mas assim como eu expliquei na primeira pergunta na Parte 1 do post, todo produto tem muito a ser analisado sob essa óptica, afinal:

Jobs To Be Done é aplicável a todo serviço ou produto justamente por ele não considerar o produto ou o serviço.

Lembrando, dúvidas sugestões e comentários em geral são muito bem-vindos 😉