A matriz estratégica de crescimento.

Muitas empresas são bem sucedidas com estratégias diferentes.

Eu consumo muito conteúdo de empresas bem sucedidas. Cada caso destaca no que a empresa acreditou e fez para obter sucesso. Além disso, é muito comum tudo isto ser passado como princípios fundamentais para que as coisas dêem certo. O problema é que são muitas empresas diferentes, com níveis variados de sucesso se justificando do seu próprio jeito.

Se você também consome materiais assim, tenho certeza que já viu umas “234” premissas “simples” e “fundamentais” para o sucesso. E o pior, se elas fossem balelas mal fundamentadas seria mais fácil de separar o joio do trigo. O fato é que várias estão corretas e encontrar as que melhor se enquadram no seu caso pode ser difícil.

Particularmente, sempre acreditei que o produto e o seu contexto interferem muito na estratégia a ser tomada. Esta linha de pensamento ficou ainda mais forte conforme eu fui estudando mais e mais sobre Jobs To Be Done. Afinal, os produtos e os contextos em que eles são utilizados são muito abordados em todo o framework. Entretanto, um autor merece destaque neste lado mais voltado a estratégias de produto, o consultor Anthony W. Ulwick.

Praticamente e contribuidor.

Anthony W. Ulwick é sem dúvidas um dos principais nomes em Jobs To Be Done. Há mais de 20 anos ele implementa um método de inovação em diversas empresas. Este método utiliza, entre outras coisas, o framework JTBD para elucidar oportunidades de melhorias e criação de novos produtos.

Anthony juntamente com o professor Christensen foram quem mais contribuíram para a compilação do framework. Aliás, há quem diga que foi um deles quem o batizaram de “Jobs To Be Done”, mas não se tem certeza de qual. É muito fácil encontrar várias palestras dele no Youtube que mostram análises bastante detalhadas em casos reais de inovação.

Livro Jobs To Be Done de Anthony W. Ulwick

A mais recente contribuição dele para o assunto foi o livro “Jobs To Be Done – Theory to Practice”. Eu recomendo a leitura (livro em inglês) para todos que querem ter uma visão a fundo sobre o framework e inovação. Isto, pois o autor descreve detalhadamente todos os processos utilizados em diversas empresas para desenvolver dezenas de produtos bem sucedidos.

E é justamente neste livro em que Anthony W. Ulwick descreve um método para analisar diferentes estratégias de produto. Ele descreve esse método como a “Matriz estratégica de crescimento”.

Antes de apresentar as ideias do autor.

Muito importante, os conceitos e demais palavras utilizadas para descrever as estratégias foram escolhidas pelo autor Anthony W. Ulwick na sua obra. Além disso, uma série de apontamentos e visões partem do que é explicado no livro e não necessariamente vão ao encontro das minhas opiniões. Na dúvida, eu deixo claro quando uma constatação é minha e não dele 😉

Sem mais delongas…

A matriz estratégica de crescimento.

A matriz se baseia em como o produto executa o job e quanto é cobrado para isto. Além disso, segundo Anthony, é fundamental que as empresas escolham uma das estratégias expostas por ele na matriz para que elas garantam seu espaço no mercado. Isto, pois cada estratégia tem suas ações necessárias para uma execução bem sucedida.

A matriz é dividida em somente quatro partes onde cada uma representa um tipo de estratégia. São elas: “DIFERENCIADA”, “DOMINANTE”, “DISCRETA” e “DISRUPTIVA”.

Matriz estratégica

Estratégia DIFERENCIADA

A estratégia diferenciada consiste em vender para clientes “mal” servidos uma solução melhor a um preço mais elevado. Mas por que “mal” atendidos? Isto não quer dizer que as soluções atuais sejam ruins, mas sim que para algumas pessoas elas não são o suficiente. Além disso, essas pessoas estariam dispostas a gastar uma quantidade consideravelmente maior de dinheiro num produto que faça o job consideravelmente melhor.

Em outras palavras… ou então num meme… os produtos para esta estratégia são aqueles que causam este famoso efeito:

Quando bem implementada, a estratégia diferenciada pode trazer resultados extraordinários. Isto acontece muito em função da conquista rápida de profit share resultado das altas margens de lucro. Aliás, muitas das empresas que mais rapidamente cresceram em todo o mundo são adeptas dessa estratégia.

Entrar num mercado pelo high end traz grandes vantagens. Uma vez que se tenha um bom profit share depois de executar a estratégia diferenciada, é possível ir descendo pelo mercado até que se tenha grande market share. Já falei um pouco sobre isto no post sobre a Tesla. Mas em resumo, altas margens de lucro aliadas ao know-how adquirido com a produção de produtos high end proporcionam muito insumo para as empresas que optam pela estratégia diferenciada.

Alguns exemplos de empresas que implementaram essa estratégia são:

  • Tesla
  • Nest
  • Uber (UberBLACK)
  • Apple.

Estratégia DOMINANTE

A estratégia dominante diz respeito aos produtos que fazem consideravelmente melhor o job e mesmo assim são mais baratos. Bom, na realidade não é necessário dizer que “mesmo assim” eles são mais baratos. Fazer o job melhor muitas vezes não tem nada a ver com ser um produto melhor ou mais caro. Isto vai ficar claro nos exemplos de produtos que se enquadram nessa estratégia que mostrarei a seguir.

Essa estratégia é bastante atrativa principalmente por duas características:

Ela visa todos os clientes de um mercado

e

é muito difícil os produtos estabelecidos nesse mercado conseguirem se defender.

Mas é claro, desenvolver um produto que possa utilizar essa estratégia exige bastante domínio de técnica e do job. Isto, pois fazer o job melhor custando menos exige na maioria das vezes um produto bastante diferenciado dos estabelecidos no mercado.

São exemplos de produtos que executaram a estratégia dominante:

  • Netflix
  • NuBank
  • Uber (UberX)
  • Google (Search e AdWords).

Estratégia DISCRETA

Sim, em determinadas circunstâncias é possível oferecer um produto que faz o job de modo ordinário ou até mesmo pior e, ainda assim, cobrar mais caro por isto. E não pense que é preciso muita criatividade para fazer isto ou então que essas tais circunstâncias são bastante específicas ou algo do tipo. Na realidade é tudo muito simples. Dá para fazer igual ou pior o job e cobrar mais quando se foca em clientes com opções limitadas.

Você já foi num grande evento como uma partida de futebol ou então num show ao vivo?

Quando a sede ou a fome bate, você não fica a mercê dos vendedores ambulantes que chegam a cobrar R$ 20,00 por uma garrafinha de água?

Japonesa vendedora de água num estádio

“Tá, mas então você está me dizendo que vender água em estádio merece é uma estratégia de negócio que merece espaço num livro sobre Jobs To Be Done e inovação?!”

Merece.

Talvez aqui no Brasil nós estejamos acostumados com profissionais independentes fazendo esse tipo de trabalho (se bem que em partidas de futebol já são empresas que estão fazendo esse trabalho). Mas no resto do mundo a coisa não é bem assim. Há muitas empresas que fornecem esse e outros tipos de serviços como saque dinheiro, produtos em aeroportos (onde há várias restrições em função de segurança), entre outros.

Com certeza, grande parte das empresas que executam a estratégia discreta trabalham com concessões ou coisas do tipo. Mas é claro, há muitas outras circunstâncias para essas opções restritas. Executar essa estratégia pode ser muito rentável para uma empresa. Entretanto, pode ser bastante complicado encontrar cenários onde as restrições permitem essa abordagem.

Estratégia DISRUPTIVA

Eu sei, eu sei. Pode ser que você não aguente mais ouvir a palavra disruptivo, mas por favor dê uma chance para mim e para a explicação do autor do livro 🙂

A estratégia disruptiva consiste em oferecer um produto que é mais barato, mas faz o job não tão bem quanto os concorrentes. Aqui é preciso ter um pouco de cuidado no que diz respeito a “não fazer tão bem o job”. Isto, pois o autor do livro tem uma visão mais analítica dos aspectos envolvidos no que resulta em fazer o job bem ou mal. Então, fazer “não tão bem” não pode ser pensado como algo extremamente claro e digamos, atômico, mas sim que talvez a execução exija um pouco mais de trabalho e empenho de quem executa o job.

Em relação ao mercado, essa estratégia mira dois tipos de clientes: muito bem servidos para determinado job ou então e pessoas que ainda não executam esse job.

O primeiro grupo, os muito bem servidos, pode acabar se atraindo por um produto de estratégia disruptiva, pois está, digamos, acostumado com a execução do job e opta por investir menos dinheiro com isto. Enquanto o segundo grupo, pessoas que ainda não executam o job, podem ingressar no consumo de produtos para a execução de um job que elas ainda não eram financeiramente capazes de executar.

São exemplos de produtos com estratégias disruptivas:

  • GoogleDocs (faz muito menos que o Microsoft)
  • Dollar Shave Club (os produtos da Gillette são melhores)
  • Coursera e outros eLearnings (instituições de ensino tradicionais)

Tem muito mais coisa sobre a matriz estratégica.

Eu procurei explicar de maneira objetiva e sucinta as ideias do livro “Jobs To Be Done – Theory to Practice”. Mas naturalmente, há muito mais detalhes na obra original, bem como mais insumos para análises acerca de qual estratégia escolher para determinado caso. Então, novamente eu recomendo a leitura, vale bastante a pena.

Não consegue encaixar seu produto em nenhuma das estratégias apresentadas?

Hum, isto não é um bom sinal. Aliás, é comum empresas fazerem produtos que na realidade fazem o job um pouco melhor e são um pouco mais barato. O problema disto é que geralmente esses produtos acabam não sendo muito relevantes e geram um resultado medíocre.

A questão aqui é:

Você quer botar energia (dinheiro, esforço e tempo) num produto com imensas chances de mediocridade?

Eu não.

Espero que tenha gostado do post e como sempre seus comentários, sugestões e críticas são muito bem-vindas 😉

Abraço.