Jobs To Be Done não são atividades.

Jobs To Be Done é algo muito recente, é normal termos algumas divergências.

Tudo bem, a teoria em si já tem algumas décadas, mas sejamos sinceros, faz uma meia dúzia de anos que o assunto se popularizou. Essa disseminação traz com certeza os seus benefícios como refinamentos rápidos e um crescimento orgânico. Entretanto, é claro, como tudo que está em vias de ascensão, é normal que alguns conceitos se percam e que interpretações equivocadas ganhem notoriedade.

Em meio a tanto tumulto e descrenças na teoria, eu digo: “Faz parte do jogo”.

Uma das principais discussões que vejo sobre JTBD é a que ele na verdade é só um nome diferente para frameworks centrados em atividades, como:

  • Goal-Directed Design
  • Human Computer Interaction
  • Cognitive Task Analysis
  • Use Cases

Aliás, é muito comum ouvirmos que “X é Y só que com um nome diferente” ou “isso é só um nome novo para algo feito há décadas”. Particularmente, eu prefiro ser pragmático. Prefiro eu mesmo ler de mente aberta (shoshin) o que se tem a dizer sobre algo novo.

Mas por que será que essa discussão existe?

O pior é que há uma boa razão para se acreditar que Jobs são atividades.

Embora Jobs To Be Done tenha suas origens num conjunto de teorias e práticas de vários inovadores (vide “O que é Jobs To Be Done?”), alguns materiais são mais, digamos, pioneiros.

Um desses materiais é certamente o famoso livro “The Marketing Imagination” de Theodore Levitt. É importante dizer que o livro nem sequer utiliza a palavra “Job” e muito menos “Jobs To Be Done”, mas as sugestões do autor sobre como devemos fazer o marketing de produtos têm em sua essência a ideia de trabalhos a serem feitos.

Não digo que o livro seja culpado de tudo, mas certamente tem a sua contribuição para o entendimento equivocado de “Jobs são atividades”. Você já ouviu falar na frase:

“Os clientes não querem uma furadeira, eles querem um buraco na parede.”

Ela é comum em materiais sobre Jobs To Be Done e apareceu pela primeira vez no livro “The Marketing Imagination”. Embora ela ilustre que nem sempre a finalidade de um produto é exatamente igual ao que o produto faz, não está certo dizer que os clientes querem um buraco na parede.

Um buraco na parede não é o fim e, portanto, não representa o propósito da compra. E como você provavelmente já sabe, Jobs To Be Done nos ajuda a entender a razão por trás de uma compra. A realidade é que o buraco na parede é parte da atividade e, portanto, não é um job to be done.

Tudo bem que o livro de Theodore é um dos primeiros sobre o assunto, mas com certeza ele não é uma declaração final ou fundamento da teoria  Jobs To Be Done. Muito foi trabalhado depois dessa publicação de quase quatro décadas atrás.

Tá, mas se os jobs não são atividades, o que eles são?

Jobs são em relação ao progresso que uma pessoa quer ter.

Seria contraditório dizer que job são atividades e que ao mesmo tempo são atemporais. Se o job está lá e sempre estará, ele não pode ser uma atividade.

Às vezes fica mais fácil visualizar algumas descrições de jobs e atividades, discriminando qual é qual.

  • Cortar a grama -> atividade
  • Deixar a viagem para o trabalho mais interessante -> job
  • Fazer um buraco na parede -> atividade
  • Chamar um táxi através de um aplicativo -> atividade
  • Escalar a comunicação um a um de uma empresa -> job

Nota alguma diferença?

Em linhas gerais, atividades podem ser descritas como coisas específicas a serem feitas para um propósito. Enquanto isso, o job está mais ligado ao propósito.

Facilmente podemos encarar qualquer atividade, pelo mais inovadora que seja, como um mal necessário. O cliente tem que ir lá e fazer a coisa.

Quando estamos falando de jobs, é muito mais claro ser alguma coisa. Além, é claro, dele não descrever especificamente o que será feito. Pare e pense no “Uber vs aplicativos de táxi”, por exemplo. Enquanto os aplicativos inovaram na atividade em si (propuseram uma melhoria na atividade de chamar um táxi), o Uber partiu do job “ir do ponto A até o ponto B”. Por isso ele não se integrou com taxistas e, muito provavelmente por isto, por não ser só uma melhoria na atividade, ele vale bilhões de dólares.

Sempre pense em jobs como algo mais abstrato e ligado a progresso.

Jobs são trabalhos pelos quais o cliente pode ter progresso em sua vida. Progresso é a palavra-chave. Essa essência no progresso que promove a inovação. Isto, pois uma vez bem compreendido o progresso esperado, não nos prendemos nas atividades que obrigatoriamente estão muito ligadas às soluções atuais.

Cavalos mais rápidos explicam isso muito bem 😉