Numa escala de 1 a 5, o quanto ruim é essa minha pergunta?

Há grandes chances de você já ter visto uma pergunta assim.

Já viu um formulário com algumas afirmações quando vamos avaliar algum produto? E de acordo com nossa resposta, o grau de cada afirmação é medido?

Há uma outra variação bastante conhecida, o NPS (Net Promoter Score). Esse com mais foco em identificar “promotores” e “detratores” de algum produto.

Independente de ser uma escala de 1 a 5, 0 a 5, 0 a 10, -10 ao infinito, as respostas para perguntas nesse formato são ilusões. Certas coisas não podem ser quantificadas. Esse é o caso dos sentimentos de um usuário ou cliente em relação a um produto ou serviço.

Mas é claro que há inúmeros estudos e artigos dizendo o contrário, dizendo que é possível quantificar as preferências e as necessidades das pessoas. Não é surpresa. Inovar é se atirar a muitas incertezas, então qualquer coisa que nos dê a sensação estarmos no caminho certo é atrativa, mesmo que essa sensação seja falsa.

Por que queremos quantificar tudo?

Dados, para não usar nenhuma expressão do hype, nunca foram tão valorizados como atualmente. Uma breve pesquisa no Google, LinkedIn ou numa plataforma de cursos qualquer revela o quanto de atenção e recursos estamos dando para os dados. Seguindo essa tendência, ou melhor, aproveitando-se dela, alguns de nós querem identificar esses dados no que tange uma das coisas mais importantes para os negócios:

O que os clientes querem.

Ter isto num formato mensurável e, assim, comparável, é tentador demais. Tão tentador que somos capazes de deixar nosso discernimento de lado e acreditar que isso tudo é possível. Afinal, de fato seria lindo se pudéssemos ter mais confiança na hora de priorizar funcionalidades, planos, nichos, clientes, etc.

Mas a realidade é que, pelo menos de acordo com os grandes estatísticos envolvidos em inovação e negócios (ex.: William Edwards Deming), além de vários estudos da área da psicologia e da economia comportamental, medir o que os clientes querem é impossível.

Mesmo que não fosse atribuído um número, ainda assim estaria errado.

Além de que o fato de atribuirmos um número a uma preferência não a torna quantificável, estaríamos cometendo talvez o erro número #1 de pesquisa: perguntar a opinião das pessoas.

Confiar na importância extremamente subjetiva do cliente (ou do cliente em potencial) é tão ruim quanto não pesquisar nada. Isto, pois os falsos positivos gerados a partir das respostas para essas perguntas podem nos encher de confiança de que estamos sendo rigorosos e precisos no processo de pesquisa.

Mas isso não quer dizer não há uma maneira de sabermos a importância de um conjunto de circunstâncias, ações e características. Aliás, talvez seja mais simples e claro do que bolar qualquer questionário que quantifique as respostas.

Como levantar a frequência e/ou a importância?

Digamos então que você tem separado algumas coisas que gostaria de validar em relação aos clientes. Sabe o que é mais preciso que perguntar para ele qual é a mais, menos, ou de 1 – 5 importante?

Perguntar quais eles já fez.

Quando o assunto é Jobs To Be Done, é normal pensarmos apenas na reconstrução da linha do tempo (vide: Timeline) e na exploração das coisas que aconteceram com o cliente. Mas até certo ponto, nós podemos sim utilizar desse mesmo formato de pergunta baseado em fatos para validar coisas as quais estamos curiosos. Descobrir o que aconteceu na vida do cliente não precisa ser completamente aberto 100% das vezes. Podemos sem problemas nos ancorar em algumas coisas.

Assim, da próxima vez que você tiver as coisas X, Y e Z para validar (ou priorizar, ou medir, ou confirmar, etc), pense em ancorar uma a uma em fatos:

Você pode me contar um pouco mais sobre a última vez que X aconteceu?

Você já fez Y com o produto atual?

Você já se preocupou com Z? E o que você fez em relação a isso?

Fatos e mais fatos.

Essas perguntas sim farão com que você consiga saber a frequência, intensidade e mais vários outros aspectos do que quer explorar. Se você considerava X fundamental na sua solução mas nenhum cliente sequer recorda de X, talvez o seu pressuposto não seja tão preciso. Pode ser que Y não seja um big deal, porque os clientes conseguem sempre o contornar facilmente de outro jeito. A mesma coisa vale para Z ou qualquer outra coisa que você esteja curioso em saber.

Então, bora perguntar para os clientes sobre o que eles fizeram?