Futuro do pretérito, a fábrica de ruídos.

Quando alguém disser que “iria” alguma coisa, pode ter certeza que vem ruído por aí.

Quando comecei a trabalhar com desenvolvimento produto, tinha dúvidas sobre como garantir que estava de fato resolvendo problemas. Isto, pois ao mesmo tempo em que “conversar com clientes” (ou potenciais clientes) era algo cada vez mais difundido, falava-se muito em que não se podia perguntar para esses clientes o que deveríamos construir.

E nesse limbo entre “precisamos conversar” e “não se pode perguntar o que fazer”, eu me deparei com um tal framework de pesquisa chamado Jobs To Be Done. Depois de ler bastante a respeito da teoria: Forças do Progresso, Timeline e a a idéia de “contratar” produtos, uma coisa me chamou muita atenção na parte mais prática do framework.

Em quase todos os materiais que lia, sempre era dito algo nesse sentido:

Descubra o que as pessoas fazem ou fizeram, nunca peça a opinião delas.

De alguma forma esse ponto começava a esclarecer o embate “precisamos conversar vs “não se pode perguntar o que fazer”.

Acredito que o que me tocou bastante foi o fato de Jobs To Be Done deixar muito claro que a responsabilidade de decidir o que e como fazer sempre estará nas mãos de quem desenvolve o produto. E isto é algo irredutível para os praticantes do framework.

Mas o outro lado do embate, o “precisamos conversar com clientes”?

Sim, precisamos conversar, mas conversar é muito diferente de pedir opiniões. Quando se fala em conversar (ou entrevistar) pessoas em Jobs To Be Done, está sempre se falando em aplicar as técnicas de entrevista nos moldes da reconstrução da Timeline. E isto é sempre  sobre o que essas pessoas fazem e fizeram.

Tá, mas qual é a do futuro do pretérito?

O futuro do pretério é um tempo verbal que nós humanos utilizamos para dar opiniões. É o “iria” fazer alguma coisa. Em outras palavras, hipoteticamente, se eu estivesse nessa situação (a qual eu geralmente eu não estou), eu faria X ou Y.

O grande problema aqui é que tudo não passa de suposições de como reagiríamos em determinada situação. E por mais que possamos afirmar que nos conhecemos muito bem o podemos traçar um cenário preciso do que faríamos em determinada situação, a realidade é que somos muito imprevisíveis.

Quantos de nós falamos que faríamos X se Y acontece? Você lembra da última vez que você disse que faria mais exercícios ou que trocaria de hábito se A, B ou C? E quando A, B ou C aconteceram a sua reação foi outra?

O mais engraçado disso tudo é que nós (e as pessoas entrevistadas) não são contraditórias de propósito. Nós (e elas) só estamos reagindo ao estímulo que nos foi dado pelo entrevistado.

Hum? Como assim reagindo ao estímulo dado pelo entrevistado?

Quando nos é pedida nossa opinião sobre determinada situação hipotética, “ahaa”, a situação é hipotética, ou seja, ela não se baseia em fatos. Inclusive, para que possamos responder a esse tipo de pergunta, precisamos mentir. Afinal de contas estamos fazendo uma simulação mental de todo o contexto para que possamos dizer alguma coisa para o entrevistado.

“Tá, OK, mas calma aí, jovem desenvolvedor de produtos. Trabalhar com cenários hipotéticos, fazer simulações mentais é uma ferramenta ótima que nós humanos temos a disposição e conseguimos realizar várias coisas através dela. Não fosse ela nós não traçaríamos planos, metas…”

Concordo com cada ponto dessa frase. Entretanto, há um fator importantíssimo que influencia a qualidade dos resultados dessas reflexões, o comprometimento com o que será feito com esses resultados.

E quando estamos falando em pesquisa para o desenvolvimento de produtos, ou seja, quando estamos aplicando Jobs To Be Done, as pessoas com quem conversamos geralmente não tem nada a perder com uma hipótese não muito bem pensada.

O que as pessoas fizeram ou fazem continua sendo uma fonte mais confiável para pesquisa.

Não é só em Jobs To Be Done que se fala em se basear em comportamentos e não em opiniões. Design Thinking e pesquisa em geral sempre levantaram essa bandeira.

Mas não pense que tudo isso é algo mais amplo ou, até mesmo, vago. A idéia aqui é repensar a maneira como fazemos perguntas e observamos clientes e clientes em potencial.

Um exemplo prático, você certamente já leu ou ouviu uma pergunta de pesquisa como essas a seguir, não?

O que você costuma fazer quando a caixa de entrada do seu email está lotada?

O que você faria se pudesse se trocar seus pontos de milhagem por corridas de Uber?

Você tem o costume de pesquisar preços na internet quando vai comprar um celular novo?

O que você considera essencial numa academia?

Elas basicamente a seguinte estrutura:

O que você costuma fazer quando [determinada situação]?

ou

Você tem o costume de [fazer determinada coisa] quando [determinada situação]?

ou (talvez a pior)

Você costuma [alguma coisa extremamente genérica]?

E tudo isso é um convite para hipóteses, simulações mentais e, é claro, muito, muito ruído. Em vez de qualquer pergunta desse tipo, o melhor é perguntar sobre hoje ou então sobre a última vez. E tudo isso, com bastante detalhes.

O que você costuma fazer quando a caixa de entrada do seu email está lotada? – RUIM

Você sabe me dizer se a sua caixa de entrada está lotada? Qual foi a última vez que você a deixou limpa? O que estava acontecendo? Você teve algum problema com a quantidade excessiva de emails? – MELHOR

O que você faria se pudesse se trocar seus pontos de milhagem por corridas de Uber? – RUIM

Você sabe quantos pontos de milhagem você tem? Você já negociou/trocou pontos? Pelo o que você negociou/trocou? Você tem uma fonte única de pontos ou participa de diferentes planos? – MELHOR

Você tem o costume de pesquisar preços na internet quando vai comprar um celular novo? – RUIM

Qual foi a última vez que você trocou de celular? Onde foi que você comprou? Você lembra quando foi que decidiu trocar? Você passou por alguma dificuldade com o celular anterior? Alguém lhe apresentou o modelo novo? – MELHOR

O que você considera essencial numa academia? – RUIM

Você frequenta a academia? A quanto tempo você está indo? Essa é a primeira vez que você começou a frequentar a academia? Quantas vezes você foi na semana passada? Você tinha planejado ir mais vezes? Aconteceu alguma coisa que impediu você de ir? – MELHOR

E tudo isso pode ser feito naturalmente…

Embora num primeiro momento esses tipos de perguntas possam parecer intrusivas demais, tudo depende de como elas são feitas. Quando falamos em pesquisa é normal formarmos uma imagem de laboratório, questionários e análises de indivíduos num contexto um tanto científico, mas pesquisa de produto não tem nada a ver com isso.

É muito mais provável que você tenha êxito levantando esses questionamentos através de uma conversa descontraída com uma pessoa que se enquadre no público-alvo que você procura. Um exemplo simples, muito banal. Se você estiver desenvolvendo um software para desenvolvedores, você pode ir num Meetup de desenvolvedores e como quem procura por ajuda, levantar com o pessoal de lá como eles fazem e fizeram X, Y ou Z.

O tom da conversa pode mudar e revelar tudo o que você precisa 😉

Tem alguma dúvida ou sugestão de como podemos nos aproximar de clientes ou clientes em potencial? Deixe um comentário para trocarmos uma idéia.