Será que você vende o que os seus clientes compram?

Disforia de Marca.

O termo disforia de marca faz menção ao termo “disforia de gênero” em que um indivíduo percebe-se como pertencente ao gênero oposto do seu nascimento.

Seguindo essa mesma lógica, disforia de marca é por tanto o processo que muitas empresas se encontram ao focarem seus esforços de marca em um mercado, estressando a comunicação neste sentido, mas seus consumidores a enxergam de uma outra forma e em alguns casos até mesmo outro setor.

Cenário.

Esse é o exemplo de um estúdio de funcional ao qual trabalhei como consultor. Fui contratado para entender por que o estúdio não conseguiu adquirir novos clientes, a reclamação da proprietária eram:

  • As pessoas acham o investimento muito alto.
  • Acho que não está muito claro que é um atendimento personalizado
  • Queria mais clientes, pois hoje só conseguia se manter, sem apresentar lucro
  • Queria crescer e ampliar o espaço.
  • Não gostaria de ter um público fitness, ou seja, focado só na otimização do corpo, pois gosta de trabalhar a qualidade do movimento.
  • Capacidade máxima para 40 alunos, mas sendo 2 por horário, ou seja, conflito de agenda aparece como um grande problema na captação de novos clientes.

Entrevistas e resultados.

Iniciei um processo de pesquisa com a concorrência para identificar posicionamento de marca, formatos de promoções e investimento mínimo, após isso entrei em contato com 10 clientes para uma conversa seguindo as premissas do Jobs To Be Done.

Ao longo desse bate-papo pude constatar que a grande maioria apontava o trabalho no estúdio como algo além da manutenção do corpo.

Os alunos entendiam aquele investimento como algo relacionado ao cuidado pessoal. Outras questões apareceram, como o ambiente intimista que encorajava os alunos e evitava que estes se sentissem envergonhados, o que acontece com frequência em espaços maiores.

Mais um fato relevante sobre a entrevista é que o trabalho da proprietária é recomendado por médicos ortopedistas e fisioterapeutas e isso aumentava a sensação de segurança junto aos alunos.

Por tanto a entrevista por meio do Jobs To Be Done apontou que o job que os clientes tentavam resolver não é treinamento funcional, mas sim Personal Care. Ao apresentar este resultado a proprietária, reavaliamos algumas estratégias como as descritas abaixo:

  • Como os clientes novos não enxergam valor no trabalho oferecido, pois entendiam aquele espaço como um espaço de treinamento físico, a proprietária foi estimulada a só passar os valores de aula após uma ou mais aulas testes, fazendo com que o novo aluno consiga ter a experiência antes do julgamento do valor.
  • O crescimento de espaço foi desencorajado, uma vez que o espaço intimista era um dos pontos fortes que traziam conforto e segurança para quem fazia as aulas de funcional.
  • A proprietária foi estimulada a aumentar o ticket médio dos alunos através da compra de pacotes de massagem Miofacial, focadas no alívio da dor muscular.
  • Os planos mensais foram abolidos, como estratégia de captação de novos clientes e passaram a ser oferecidos como estratégia de fidelização de clientes com mais tempo de casa.
  • Em conversa com a proprietária encontramos uma alternativa para o crescimento, criar um espaço multifuncional focado no cuidado do corpo e bem-estar, trazendo outros profissionais e reduzindo os custos operacionais, pois estes passariam a ser divididos.
  • Outra estratégia adotado foi criar um relacionamento com ortopedistas e fisioterapeutas, aumentando a indicação técnica, reforçando um comportamento já existente.

A conclusão deste trabalho e o sentimento de se ajustar ao setor ao qual realmente pertencia, por parte da cliente, só foram possíveis ao utilizar as técnicas de entrevista qualitativa do Jobs To Be Done.

Leco Vilela

Community Manager na Umbler